To jest wpis, w którym przyznaję się do błędów.
Mówię, czego bym nigdy nie napisała.
I wyjaśniam, dlaczego się cieszę, że nie zostałam dziennikarzem.
Dawno, dawno temu
Z okazji 1. urodzin bloga (KLIK) pytałam czytelników, o czym chcieliby u mnie poczytać. Jednak blogowa dyscyplina nie jest moją mocną stroną, szczególnie ostatnio – dlatego temat mojej pracy pojawia się tu dopiero dzisiaj. Lepiej późno niż wcale, nie?
– Jak byłam mała, to chciałam być pisarką, jak Emilka z Księżycowego Nowiu.
– I w pewnym sensie ci się udało.
– „W pewnym sensie” Ania Shirley też robiła content marketing…
Pieniądze za pisanie
Od najmłodszych lat na liście moich wymarzonych zawodów miałam pisarstwo i dziennikarstwo. W ostateczności chciałam iść na polonistykę. (Wyobrażałam sobie, że to taki zawód, który polega na pisaniu wypracowań i dyktand, w czym przecież byłam świetna). Praca w agencji reklamowej? Nie przyszło mi to do głowy. Może dlatego, że nie ma studiów, które by do tego przygotowywały. A jednak jestem tu i pracuję jako copywriter, mimo dyplomu z religioznawstwa. Na dziennikarstwo ostatecznie nie startowałam. Jak się okazuje, nawet dobrze na tym wyszłam.
– Ja nie wiem, jak ty to wszystko wymyślasz.
– Powiem ci, tylko jaką chcesz wersję, oficjalną czy nieoficjalną?
– Obie.
– Oficjalnie to „z palca”, nieoficjalnie to „z dupy”.
Co robi copywriter?
Wersja dla babci: pisze teksty.
Wersja dla mamy: pisze teksty do reklam.
Wersja dla reszty świata: pracuje w agencji kreatywnej. Tworzy treści marketingowe dla ludzi, produktów, usług i firm.
Tak naprawdę, samo pisanie to tylko część mojej pracy, stosunkowo niewielka. Głównie to myślenie. I skreślanie. Copywriter we Francji to concepteur-rédacteur, czyli redaktor koncepcyjny – w samo sedno! Innymi słowy, jestem pisarką do wynajęcia.
Dokładny zakres tej pracy trudno określić. Zależy m.in. od tego, w czym konkretnie specjalizuje się dany copywriter i/lub firma, dla której pracuje.
– Napiszesz mi szybko jakieś hasło na reklamę klamek?
– Może „nasze klamki są najbardziej klamkowe ze wszystkich na rynku”?
– Niezłe, niezłe.
– Nie za długie?
– Takie dobre, że pozmieniam projekt, żeby się zmieściło!
Ja piszę między innymi:
- teksty na bannery, plakaty, billboardy,
np. do akcji PKP Książka w Podróży - teksty na strony internetowe, do aplikacji, programów, np. Estetio
- treści ulotek, broszur, np. Spożywo
- teksty do newsletterów, mailingów, sklepów internetowych, np. PAYBACK
- kampanie do social mediów, np. Woblink, InPost
- teksty na opakowania, np. Mara Chai
- nazwy dla firm i produktów/usług, np. Delikarta
- koncepcje kreatywne i pomysły na kampanie, np. Polpharma
- scenariusze i teksty do spotów radiowych czy video, np. Sympatia
- artykuły sponsorowane, np. Danone
- instrukcje obsługi, np. Paczkomaty
Oprócz tego czasem robię „korekty” tekstów (cudzysłów dlatego, że mocno się to różni od pracy korektora książek) i proste tłumaczenia (zazwyczaj z angielskiego na polski). Bywa, że tworzę też teksty po angielsku.
– Powiedz mi, czy zdanie „the parcel is ready” jest po polsku?
– Nie…
– Nie? Ojej, szkoda.
Najdziwniejsze zadania
Trudne pytanie. Ostatnio dla marki Continental pisałam przyjazne dla użytkownika opisy techniczne opon. Czy to nie oksymoron? Ale udało się.
Ciekawostki finansowe z 14 krajów na świecie do kalendarza dla Bibby Financial Services. Spędziłam nad tym całe wieki.
Kreatywne nazwy kanapek dla food trucka Pan Francés (menu dla Zumi). Chyba nie zostało zrealizowane, a szkoda, bo pamiętam, że wyszło bardzo fajnie.
– Klient prosi, żeby tekst był bardziej przyjemny.
– Czy „och, och, oooch, OCH!” i potem nazwa usługi będzie okej?
Jak to się zaczęło
Pewnego dnia zadzwonił do mnie znajomy, Konrad (ten sam, który teraz jest sławnym blogerem i prowadzi Halo Ziemia). Spytał, czy nie szukam pracy, bo potrzebują kogoś, kto „umie pisać”. O zakresie obowiązków dowiedziałam się na rozmowie. Tydzień później dostałam swoje biurko na miesiąc próbny oraz pierwszy newsletter do wymyślenia i napisania. Newsletter dotyczył promocji na herbatę. Pamiętam, że klient prosił o coś kojarzącego się z five’o’clock. Po kilku rundach poprawek wylądowaliśmy z indyjskimi słoniami na kreacji. Ot, życie.
– Tekst musi być bardziej sexy. I z jajem.
– Już miałam proponować kabaretki, ale jajo może wypaść…
Czy to stresogenna praca?
Uniwersalna odpowiedź na wszystko: to zależy… Mnie najbardziej stresują bezpośrednie kontakty z klientami i pilnowanie kwestii formalnych (terminów, umów, opłat). U nas koordynacją projektów zajmuje się zespół accountów i to oni biorą na klatę większość stresów.
Oczywiście, zdarzają się różne wpadki (tzw. fuckupy) albo bardzo krótkie terminy, kiedy temperatura gwałtownie rośnie i wszyscy robią się nerwowi. Ciśnienie podnoszą też niektóre uwagi od klientów, zwłaszcza kiedy nie noszą żadnych znamion konstruktywnej krytyki. Jednak na co dzień to raczej spokojna praca.
Jak zostać copywriterem?
- ogarnij podstawy (są podręczniki copywritingu i marketingu)
- zrób kilka niewielkich zleceń
- stwórz podstawowe portfolio
- aplikuj na juniora lub staż do wybranej agencji reklamowej
- lub pozostań freelancerem i szukaj klientów na portalach branżowych
- pisz, pisz, PISZ
- rozwijaj kreatywność
- obserwuj pracę innych, także za granicą
Jak ćwiczyć kreatywność?
W moim przypadku dużo daje dieta informacyjna i wszelkie prace ręczne: gotowanie, ostatnio kaligrafia, wycinanie i lepienie. Bardzo pomaga też czytanie, szczególnie literatury pięknej i biografii. Tak naprawdę kreatywność u dorosłych można stymulować podobnie jak u dzieci: dając wolność i otwierając na różnorodność bodźców. Zresztą, napisałam ostatnio na firmowym blogu tekst na ten temat.
Czy wystarczą dobre pomysły i lekkie pióro?
Copywriter na pewno musi:
- znać perfekcyjnie język, w którym pisze (duży zasób słów, wyczucie stylistyczne, znajomość frazeologii, idiomów, przysłów, zasad pisowni, gramatyki)
- mieć wiedzę z zakresu marketingu, znać słownictwo branżowe
- umieć wczuć się w odbiorcę, przeanalizować jego pobudki, potrzeby i na tej podstawie dostosować tekst
- być po trosze psychologiem, po trosze socjologiem
- szybko czytać i to ze zrozumieniem, bo czasem trzeba zgłębić całkiem nowy temat w pół godziny
Z umiejętności miękkich: kreatywność, cierpliwość, komunikatywność, szerokie horyzonty, odporność na krytykę.
– Śnił mi się dzisiaj klient. Zrobiłam dla niego ciasto.
– Aha. I co? Zjadł i wrócił z uwagami?
Czy robisz błędy?
No pewnie, nawet copywriter jest tylko człowiekiem… Robię literówki i zwykle wychodzą z tego jakieś zabawne sytuacje. Zamieniam stać na srać, dochody na odchody, ubierać na umierać i takie tam. Niedawno miałam koszmarny sen, w którym zrobiłam błąd w plakacie dla kandydata na prezydenta miasta, pisząc na nim Miasto dla mieszańców.
– Skończyłaś już sczytywać ten tekst, który ci podesłałem?
– Moment, szczytuję…
Jak wygląda dzień copywritera?
Bardzo różnie! I to jest jedna z cech tej pracy, którą sobie cenię. Są dni, a czasem nawet tygodnie, kiedy cały czas siedzę nad jednym, większym projektem dla jednej firmy. Najczęściej jednak przeskakuję między drobnymi zadaniami. Czasem klient zleca nam kreatywne opisy wszystkich produktów z oferty, a produktów jest powiedzmy 150. Innym razem rano wymyślam hasło reklamowe dla gabinetu logopedycznego, potem teksty na bannery dla producenta odzieży sportowej, następnie post na Facebooka o warsztatach z dietetykiem i newsletter o akcji świątecznej w firmie pocztowej. Potem mam przerwę obiadową i znowu wchodzę w tryb konika szachowego.
– Bardzo jesteś zawalona?
– M… hmmm… Mhm.
– Aha, czyli po uszy.
– Sam widzisz, nawet nie mogę ust otworzyć, bo mi się robota wlewa.
Niechciane zlecenia
Na pewno wyroby tytoniowe i przemysł futrzarski. Papki dla niemowląt i żywność wysoko przetworzona, szczególnie z przeznaczeniem dla dzieci. I może dobra bardzo luksusowe, bo motywacje ich odbiorców są dla mnie zupełną tajemnicą.
Zlecenia marzeń
- IKEA. Bez namysłu. To mój wymarzony klient.
- jakaś nieduża firma kosmetyczna, najlepiej od podstaw
- alternatywna marka z branży ślubnej
- sklep z zabawkami, np. Nic z Chin czy Smyk